IP活化当有敬畏心：经典传承不能丢了文化根脉
春节期间，百事可乐与浪浪山小妖怪的联名成为年货市场的 “显眼包”，“在外做大圣，在家‘i’躺平” 的文案戳中无数年轻人的情感共鸣，短片中 “小猪妖取经归乡” 的叙事更是引发广泛共情。
不可否认，这场联名精准捕捉了 “平凡人也有微光” 的社会情绪，将品牌主张与当代情感诉求巧妙融合，展现了 IP 活化的商业价值。但当 “取经” 这一四大名著核心情节被用于商业叙事，当传统经典的文化符号成为流量噱头时，我们不得不警惕：IP 创新是否正在模糊文化传承的是非边界？
品牌文化学派始终强调 “品牌即文化载体，文化即品牌基因”。IP 作为文化活化的核心抓手，绝非简单的形象授权或符号嫁接，其本质是文化精神的当代转译。浪浪山小妖怪 IP 的成功，源于它对 “小人物奋斗与迷茫” 的真实描摹，这种贴近生活的情感表达本是文化 IP 活化的典范。但当作品借用《西游记》“取经” 情节时，就必须正视经典 IP 的特殊属性 —— 四大名著等经典承载着民族共同的文化记忆，其人物形象的积极内核、情节背后的哲学思辨，是经过千百年沉淀的文化共识。
品牌文化学主张“IP 活化不是符号化，而是用现代语言激活传统文化”。这种激活绝非随意解构：孙悟空的 “嫉恶如仇”、唐僧的 “执着向善”，这些核心精神是经典 IP 的文化基因，一旦被片面解读或扭曲，就会导致文化认知的偏差。正如广电总局新规所强调的，经典改编必须 “尊重原著核心精神与人物逻辑”，不得制造 “文化割裂与历史虚无”。IP 的商业价值永远不能凌驾于文化价值之上，这是品牌文化建设的 “道” 之所在。
在流量红利见顶的当下，品牌竞争已从 “功能满足” 转向 “精神共鸣”，但这种共鸣必须建立在文化敬畏的基础上。对于涉及经典 IP 的创作，品牌文化学提出三条不可逾越的底线：
四大名著的主要人物承载着圣贤文化的精神内核 —— 关羽的忠义、诸葛亮的智慧、孙悟空的抗争，这些形象是民族价值观的具象化表达。即使是现代改编或跨界联名，也不能片面消解其积极特质，更不能为了迎合小众趣味而扭曲是非观。
浪浪山小妖怪的“励志”内核值得肯定，但借用 “取经” 情节时，需守住“向善向美”的底线，避免让经典人物沦为商业调侃的工具。其中丑陋的大青蛙的形象，对于传统中国人来说，明显与唐僧（玄奘法师）的原有身份比匹配，玄奘是“历史圣贤”，不是可随便魔改的虚构角色——
他是唐代精神象征，代表坚韧、求真、信仰、家国情怀。这种级别的历史人物，已经不属于“可以随便二次元化、萌化、兽化”的娱乐范畴。
娱乐可以创新，但不能无底线；创作可以自由，但不能无敬畏。把这样一位圣贤直接改成一只青蛙，无论剧情多正能量，形式本身已经构成冒犯与轻慢。
品牌文化学认为，“文化不是贴上去的标签，而是植入品牌的基因序列”。经典 IP 的价值不仅在于情节的趣味性，更在于其承载的哲学思想与文化密码。近年来出现的 “唐僧持未来武器”“孙悟空炮轰天庭” 等荒诞改编，看似创新实则割裂了文化传承的脉络。真正的 IP 活化，应像“诚商” 理念倡导的那样，做到 “品牌、品质、品德” 的统一，让商业表达成为文化传播的助力而非阻力。
其三，商业品牌跟进做IP，问题更严重，不能把单纯的调侃当作是文化，传统经典更是不可以亵渎。
百事可乐把“青蛙唐僧”做成联名IP，本质是拿民族圣贤形象做流量符号，用萌化、娱乐化消解其庄严性，把文化图腾变成快消品周边，这种行为如果被默许、被追捧，未来会有更多历史人物、圣贤、民族英雄被随意兽化、萌化、恶搞化。商业授权的责任感不可缺失。
品牌作为文化载体，具有天然的文化传播责任。百事可乐 “把乐带回家” IP 十五年的成功，源于其对国民情感的真诚陪伴，但这种陪伴不应以模糊文化认知为代价。当品牌将经典情节用于产品授权时，需考虑到消费者尤其是青少年的认知特点，避免因片面解读而误导其对传统文化的理解。IP 授权不是简单的流量置换，而是文化责任的传递，这是品牌文化建设的应有之义。
浪浪山小妖怪与百事可乐的联名，为 IP 活化提供了情感共鸣的范本，但也提醒我们：文化创新不能没有敬畏之心。品牌文化学派始终坚信，“技术是术，文化是道”，IP 的商业价值终会随潮流更迭，但文化内核的生命力却能跨越时空。
未来的 IP 创作，当以“文化寻根、IP 转化、哲学注入、生态构建”为路径，在尊重经典内核的基础上进行创新表达。让商业创新成为文化传承的桥梁，让 IP 活化成为文化自信的载体，这既是品牌长久发展的根本，也是每个文化参与者应有的责任 —— 唯有守住文化根脉，才能让经典真正 “活”在当下，传之久远。
（本文作者牛云：技术营销学派与品牌文化学派创始人，县域品牌孵化中心发起人，凤凰网深圳“诚商天下”栏目总策划，中国诚商运动发起人，2025年发起“诚商天下·百年焕新”工程，工信部“尚工”行动文化自信首席宣传大使。）
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